Baslerstab vom 03.12.2008

«Wir sind in Vielem einen Schritt voraus»

FCB-Werbestrategen

Basel – Das Werbekonzept des FC Basel ist einzigartig – so sind auch die neuen Matchplakate. Sie haben bereits Sammlerwert.

«Deine Eltern mögen es nicht. Dein Chef mag es nicht. Dann schrei doch uns an.» Die Slogans sind treffsicher wie Eren Derdiyok: Seit Beginn der Saison hängen die neuen Matchplakate in der Region und bereits haben sie eine Sammlergemeinde.

Die Fans müssen sich allerdings mit Abreissen oder Abfotografieren zufrieden geben, denn kaufen kann man die Plakate nicht. «Wir könnten bestimmt Geld damit machen», sagt FCB-Marketingleiter Numa Frossard (50). Aber darauf will der FCB bewusst verzichten. «Das würde die ganze Kampagne abwerten.»

Knochenarbeit

Hinter den frechen Sprüchen steckt die Basler Agentur Favo, die seit 2000 die offizielle Werbeagentur des FCB ist. Das vierköpfige Team, das für den Werbeauftritt des FCB verantwortlich ist, erarbeitet die Vorschläge, das FCB-Marketing trifft dann die Auswahl. «Das ist Knochenarbeit», sagt Philippe Schär (43) von Favo. Aber keine Fliessbandarbeit: «Wir produzieren immer nur drei bis vier Spiele im Voraus», sagt Frossard. Spontan und passend sollen die Plakate sein.

Nicht alle Sprüche schaffen es an die Plakatwand. «Dass wir ab und zu übers Ziel hinausschiessen, ist Teil des kreativen Prozesses», sagt Schär. Die wichtigste Regel ist aber: Kein Sauglattismus auf Kosten des Gegners. Das Matchplakat soll keine negative Stimmungsmache sein, sondern «Spontanfans» ohne Jahreskarte ins Stadion locken.

Wir sind die Nummer eins

Die Matchplakate dienen aber auch dem Imagetransfer. Sie sind Teil eines kompletten Werbekonzepts, das der FCB seit zwei Jahren fährt. Das Motto: «Wir sind die Nummer eins». Das Ziel: Der FCB soll vom Fussballclub zur Marke werden. «Weg von funktionaler Bindung, hin zu emotionaler Bindung», wie es Schär sagt.

Den Anfang machte eine provokative Plakataktion ausserhalb der Region, die vor allem in Zürich erst für Polemik und dann für Anerkennung sorgte. Dann folgte diesen Sommer die neue Website, und nun hat der FCB einmal mehr etwas Einzigartiges geschaffen: ein Matchplakat, wie es die Schweiz noch nie gesehen hat.

«Wir sind in Vielem einen Schritt voraus», sagt Schär. Jetzt, nach zwei Jahren Aufbauarbeit, sei endlich sichtbar, wohin die Reise werbestrategisch gehe. Das wäre alles nicht möglich ohne die Fans.

Das Phänomen FC Basel lasse sich nicht erklären, sagt Schär. Doch es ist eine wichtige Ausgangslage für eine Kampagne wie diese. Frossard: «Gute Plakate nützen nichts, wenn sie niemand liest.»

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